Promit că articolul ăsta nu e despre mâncare. Bine, recunosc, e și despre mâncare, dar mai ales despre cum măsori conversiile aduse de online în offline și cum să folosești cele 2 canale pentru rezultate optime.
Am arătat într-un articol precedent cât e de important pentru o afacere cu locații fizice să se promoveze și online și despre cum să aduci afacerea ta locală pe prima pagină Google. Dar a fi pe prima pagină în Google și a fi găsit de posibilii clienți nu e suficient, e nevoie ca aceștia să vină în locația fizică, dacă nu ai un magazin online, pentru a cumpăra produsele tale. O parte din ce care îți vizitează siteul vor veni și în magazin să cumpere, dar cum măsori asta? Și dacă nu măsori vizitele pe care campaniile tale online le aduc în magazinul offline, cum știi dacă sunt sau nu rentabile? KFC rulează de ceva vreme (suntem în iulie 2021 la data publicării articolului) o campanie foarte faină de store visits și au și un mecanism eficient pentru a măsura câți clienți le aduce în restaurante. E o campanie care-mi place și care cred că te poate ajuta și pe tine să cuantifici mai bine rezultatele unei astfel de promovări. Despre această campanie și despre măsurarea online to offline vom vorbi în acest articol.
Cuprins
Cum măsori câți clienți aduce în magazinul fizic o campanie online?
Există mai multe metode a cuantifica numărul vizitelor aduse din online în brick and mortar. Hai să vedem câteva dintre ele.
Metoda clasică de măsurare a vizitelor în magazin: Platformele mari de advertising (Google, Facebook) măsoara vizitele în magazin folosindu-se de datele geografice pe care le colectează. Cu toții avem telefonul în buzunar oriunde am merge, așa că sistemul știe toate locațiile vizitate. Google afișează reclame audienței alese de advertiser și știe cui le-a afișat. Dacă una din aceste persoane merge apoi în locația fizică, Google va considera că el a adus-o acolo. Problema este că e o metodă relativ intruzivă, oamenii nu vor ca cineva să știe toate drumurile pe care le-au făcut. De asemenea, dacă persoana nu-și ia telefonul cu ea, sau a oprit geolocalizarea (eu de exemplu sunt mai privacy concerned și am oprit orice fel de tracking non-esențial), măsurătoarea nu se poate face. Pe de altă parte, cu restricțiile din ce în ce mai mari privitoare la ce date despre utilizator se pot colecta, pe viitor e posibil ca această metodă să nu mai fie atât de eficientă.
Metoda băbească: o numesc așa pentru că e cea mai simplă. Pur și simplu calculezi câți clienți ai avut în locația fizică în luna 1, când nu rulezi nicio campanie. În luna 2 rulezi campaniile tale cu obiectiv de a aduce oameni în magazin și calculezi și acum numărul clienților. Diferența dintre câți ai avut în luna 1 și câți ai avut în luna 2 îți arată impactul campaniei, respectiv câți oameni în plus ți-a adus în magazin. Nici metoda asta nu e foarte eficientă pentru că pot fi și alți factori care să influențeze numărul clienților în luna 2. Poate se deschide un competitor chiar lângă tine, sau primăria face lucrări pe strada ta și sunt mai puține locuri de parcare, ori ai adus o colecție nouă în magazin și marfa atrage mai mulți vizitatori. E însă o metodă folosită de multe magazine și îți dă, dacă nu cifra exactă, măcar tendința generală.
Metoda codurilor promoționale exclusiv online: creezi un bon de reducere sau o ofertă specială exclusiv online. Cine vine cu codul sau cu bonul și îl folosește în magazinul fizic e foarte probabil să fi văzut reclama ta și ea să-l fi determinat să te viziteze. Atenție însă, oamenii vorbesc între ei și e posibil să spună și altora despre oferta ta. Sau site-urile de cupoane, care vânează astfel de promoții, să afle de ce faci tu și să pună bonul și la ei pe site. Probabil nu te va deranja prea tare faptul că află mai mulți oameni despre ofertă și că vor veni mai mulți clienți, dar măsurarea rezultatelor campaniei tale nu se mai face corect.
Cum măsoară KFC vizitele în magazin aduse de campania online
KFC-ul are o campanie online foarte faină de a aduce oamenii în restaurantele lor. Mecanismul este următorul: Omul vede reclama pe internet. Nu știu ce audiență urmăresc ei, dar eu am văzut reclamele lor de mai multe ori pe libertatea.ro, în modul incognito, așa că bănuiala mea este că merg destul de broad, afișându-se unui public larg.
Prin reclame ei promovează de fapt o ofertă specială disponibilă doar dacă mergi pe siteul lor, generezi un bon, iar bonul îl vei folosi doar într-un magazin fizic (deci nu Food Panda, Glovo sau alte minuni). Oferta e valabilă doar de pe telefon și doar în primele 15 minute de la generarea bonului.
Ca să creezi bonul trebuie să introduci numărul tău de telefon. Apoi cu bonul, care e de fapt un QR code, mergi la casă sau la borne și beneficiezi de oferta aleasă.
Mecanismul campaniei e excelent gândit și iată de ce:
- Ca să-l faci pe om să iasă din casă și să vină într-un magazin fizic, acum când poate comanda totul online, trebuie să-i oferi un motiv bun. Ofertele sunt un motiv bun.
- Există o acțiune pe care omul trebuie s-o facă pe site, respectiv să genereze bonul. Asta e conversia pe care o urmărește campania de store visits. Dacă cineva generează un bon pe site, cel mai probabil el a văzut bannerele și a venit pe site.
- Ca să folosești bonul trebuie să adaugi numărul tău de telefon. Astfel se evită situația în care aceeași persoană să folosească mai multe bonuri și deci să pară că au fost mai multe persoane care au vizitat restaurantele. Având un bon de persoană, știi exact câte persoane unice au venit în restaurant și măsori foarte precis câți oameni a adus campania online în locații.
- Faptul că ai doar 15 minute pentru a folosi acest bon unic te împinge să fii atent când îl activezi. Astfel se rezolvă problema bonurilor generate dar nefolosite. Altfel, dacă l-ai genera azi și l-ai folosi peste 5 zile, atribuirea conversiilor ar fi mai grea.
Concluziile mele
Simplu, curat și eficient. Campania mi-a plăcut nu doar datorită ofertei (iată o ocazie în care am putut spune că am mâncat de la KFC din motive profesionale :))) ci și pentru că leagă foarte bine online-ul și offline-ul. Dincolo de vânzările pe care le aduce, o astfel de campanie e folositoare și pentru că îți arată gradul de eficiență al unei campanii online care trebuie să trimită vizite în locația fizică. În felul acesta îți dai seama cât de bine se pretează online-ul pentru domeniul tău de activitate.
E de fapt o variantă evoluată a metodei codului exclusiv online, și măsurarea eficienței e afectată, și în acest caz, de site-urile de cupoane care preiau astfel de promoții. În plus, fără remarketing, campania nu va funcționa foarte eficient, pentru că e puțin probabil ca omul să poată și să vrea să meargă imediat ce a văzut bannerul în restaurant ca să profite de ofertă. Așa că e nevoie de remindere ca omul să nu uite și să facă acțiunea dorită.
Per total, campania KFC arată că există metode a aduce oameni din online în locația ta fizică și, qui plus est, să și măsori cu precizie numărul acestora și rentabilitatea unei astfel de campanii.
No Comments
Leave a comment Cancel