Sigur ai trecut și tu la un moment dat prin asta. Ți-ai deschis magazinul online, ai început să faci campanii, trafic este, userii vin, consultă produse, adaugă în coș dar … nu cumpăra. Apoi stai și te gândești ce e de făcut, care e cauza. Verifici procesul de check-out, faci remarketing, poate scazi și prețurile dar tot nimic. Vânzările nu vin sau sunt prea puține. Asta deși cifrele arată bine: bounce rate rezonabil, PV/visit ok, timp petrecut pe site măricel. Îți dai seama că există interes pentru produsele tale dar totuși, din cauze pe care nu le poți dibui, nu fac acțiunea finală, cea care te interesează pe tine: să cumpere.

Eu am pățit asta cu un client: traficul adus era bun, bounce rate mic, oamenii consultau paginile de produs, adăugau în coș dar nu cumpărau. La momentul respectiv nu am știut exact cum se explică asta, lucrul ce m-a frustrat maxim pentru că eu sunt o persoană care are o nevoie aproape fiziologică de a înțelege lucrurile.

E o chestiune care îi intrigă pe webmarketeri încă de la începuturile e-commerce: de ce cumpără o persoană de la magazinul X și nu de la mine? Cei mai inteligenți dintre ei își pun și întrebarea complementară: de ce cumpără de la mine cei ce cumpără și nu cumpără de la un concurent?

Nu există un răspuns simplu, clar și general valabil la aceste întrebări. Asta pentru că oamenii sunt ființe infinit de complicate și de multe ori nici măcar cei care iau o acțiune de cumpărare nu își dau seama foarte bine de ce au făcut asta. Dar s-au făcut studii, s-au constat empiric tendințe și fenomene și avem astăzi câteva elemente de răspuns pe care ți le prezint în acest articol.

Comportamentul utilizatorilor este greu de înțeles

Martin Lindstrom, unul dintre cei mai reputați experți în domeniul comportamentului consumatorilor spune că nu suntem complet raționali în deciziile noastre și nu știm să le explicăm. El a publicat o carte foarte interesantă, Buyology, pe care am citit-o de curând, în care arată că nu putem avea prea mare încredere nici în cercetările de piață sau în sondaje, pentru că oamenii pur și simplu nu reușesc să exprime adevăratele motive pentru care aleg să facă o acțiune și nu alta.

Gândește-te la câte lansări de produse, la câte firme noi au eșuat și eșuează în fiecare an. Crezi că asta e din cauză că nu au cercetat piața suficient? Inclusiv coloși precum Coca-Cola sau Google au dat fail, crezi că nu aveau competența necesară, nu s-au pregătit îndeajuns?

Un alt motiv este că nu există 2 comportamente de cumpărare la fel, așa cum nu există nici 2 oameni identici. Nu există un parcurs – tip al cumpărătorului pe siteul tău. Sunt atât de mulți factori care intervin încât ar fi greșit să încercăm să reducem user journey la câteva tipuri bine definite. Pur și simplu that’s not how it works, cum spun americanii.

Care este comportamentul consumatorilor în mediul online?

Principiile pe care le expun aici provin în cea mai mare parte din studiul Google: Decoding Decisions – Making Sens of the messy middle dar și din studii Facebook și din experiența proprie. Ele se aplică în cazul cumpărăturilor angajante (care costă mult și au un efect pe termen lung, de exemplu decizia de a-ți schimba abonamentul de telefonie mobilă). În ceea ce privește cumpărăturile de zi cu zi, sau impulsive, acestea nu mai sunt valabile pentru că de multe ori nici nu mai e vorba de o decizie, cumpărăm din obișnuință aceleași lucruri ca și data trecută.

Iată câteva elemente de descifrare a comportamentului utilizatorilor:

Decizia de cumpărare nu se ia imediat

Un studiu Facebook arăta că în Statele Unite ale Americii, 5% din persoane își schimbă într-un an calendaristic abonamentul de telefonie. Însă, durata totală a procesului, de la prima căutare a unui provider și până la momentul schimbării abonamentului este de 164 de zile. Asta înseamnă 5 luni de zile!

Există 2 faze în procesul de cumpărare: căutare pasivă și căutare activă.

Putem identifica 2 faze importante ale comportamentului de cumpărare al utilizatorilor în mediul online:

a. O fază de căutare pasivă (passive research), o informare generală despre ofertele disponibile pe piață, prețuri, condiții generale. Userii caută informațiile acestea fără să aibă intenția de a trece imediat la acțiune. Ei vor mai mult să găsească informații generale care să le permită pe viitor să ia acțiunea dorită.

b. O fază de căutare activă, în care userii caută informații concrete, compară ofertele și caută să o găsească pe cea mai bună. La finalul perioadei, atunci când au suficiente informații, vor trece la fapte și vor cumpăra.

Oamenii interacționează cu multe siteuri și multe canale în decursul procesului de cumpărare.

Ei caută pe Google, se uită pe Facebook, privesc video-uri pe Youtube, citesc publicații de specialitate, se uită pe mai multe siteuri, compară ofertele. Este un du-te – vino permanent, încâlcit și foarte greu de descifrat.

În decursul perioadei de căutare, dacă nu sunt foarte atașați de un brand puternic, oamenii sunt ușor influențabili și își pot schimba de mai multe ori preferințele.

Știm că loialitatea față de un brand este în scădere constantă de ani buni, și tendința nu pare să se oprească. Aceasta este o perioadă în care magazinul tău este vulnerabil, căci clienții potențiali pot fi deturnați de concurenți, dar și de oportunitate, căci poți atrage și tu clienți noi.

Această fază încâlcită din procesul de cumpărare a primit denumirea de Messy Middle, greu de tradus în română, dar înseamnă ceva de genul: etapa din mijloc cea încurcată. Sub formă schematică ea se prezintă astfel:

messy middle - etapa cea mai greu de înțeles din comportamentul consumatorilor în online
Messy middle – etapa cea mai greu de înțeles din comportamentul consumatorilor în online

Toată știința și arta comerțului online pot fi distilate în capacitatea de a-l influența pe utilizatorul aflat în această etapă pentru a lua acțiunea dorită de noi (să cumpere de la magazinul online ‚’’care trebuie’’, adică al meu).

Cum ne dăm seama în ce etapă se află clientul potențial?

Ai putea crede că ideal ar fi să atunci clienți aflați în faza de căutare activă, adică gata să cumpere. Dar asta e greșit pentru că, în marea majoritate a cazurilor, dacă nu ești prezent în faza de căutare pasivă, dacă nu ești un brand top of mind, pur și simplu nu ești luat în considerare în faza activă. Altfel spus: dacă un consumator nu se gândește la tine în faza pasivă, atunci cu siguranță nu se va gândi la tine și nu va cumpăra de la tine în faza activă. Nu poți sări peste etape, trebuie să fii prezent în ambele pentru a aduce vânzarea.

Există 2 indicii care ne ajută să ne dăm seama în ce etapă este un user:

  1. Dacă este prima vizită pe site, cel mai probabil el este în fața de căutare pasivă. Dacă e deja la a 3-a, a 4-a, e posibil să fi trecut la cea de căutare activă. În orice caz îți dai seama că acel user este interesat de produsul tău și te ia în considerare pentru achiziție, altfel n-ar reveni pe siteul tău.
  2. Cuvintele cheie folosite. Căutările pe care internauții le fac îți spun multe despre ce vor să facă de fapt. Iată o clasificare simplă care îți arată ce vor de fapt oamenii care caută un anumit lucru:
clasificarea cuvintelor cheie in functie de etapa de cumparare
Clasificarea cuvintelor cheie in functie de etapa de cumparare

O altă clasificare a fost făcută de Google și arată cam așa:

cuvinte cheie messy middle
Cuvinte cheie messy middle

Ideas: fază de explorare (căutare pasivă)

Best: greu de încadrat, se folosește și în faza pasivă, și în cea activă

Cheap: la fel ca Best

Deals: faza de căutare activă

Offers, sales: la fel ca deals

Reviews: indică o intenție de cumpărare foarte puternică (faza activă)

Discount și promo: folosite des alături de numele unui brand sau ale unui produs. Aceste două cuvinte sunt indicatori foarte puternici că utilizatorul a hotărât deja ce produs să cumpere și acum caută doar să vadă dacă îl poate achiziționa mai ieftin.

Ce influențează decizia de cumpărare a consumatorilor?

În timpul acestei lungi și încurcate etape din procesul de cumpărare, utilizatorii sunt influențați de diverși factori, raționali și iraționali. Printre factorii raționali amintim prețul, condițiile de livrare, caracteristicile produsului, raportul calitate – preț etc.

Însă, în același timp ei sunt influențați și de factori iraționali. Este vorba de biasuri cognitive, adică o exagerare în favoarea sau împotriva unui lucru, noţiuni, persoane, într-un mod considerat injust, sau o eroare de logică. Cu alte cuvinte erori de judecată ce te împiedică să iei o decizie rațională.

Iată care sunt cele mai importante biasuri cognitive și cum să te folosești de ele:

Category heuristics

Tendința de a te focaliza pe un singur atribut al produsului și de a le ignora pe toate celelalte. Exemple: la o cameră foto câți Megapixeli are, la o mașină câți cai putere dezvoltă sau cât consumă la suta de kilometri, la un serviciu de telefonie mobilă cauți prețul cel mai mici și ignori celelalte lucruri etc.

Bias de autoritate

Avem tendița de a urma sfatul celor pe care îi considerăm ca autorități în domeniu. Exemplul clasic este cel al influencerilor, dacă credem că o persoană stăpânește foarte bine un subiect avem încredere în ce ne spune. Exemplu: George Buhnici pe partea de IT. Dar acest bias poate conduce și la excese: influenceri care nu ai nicio competență reală, dar au followeri, vizibilitate, și atunci tindem să credem că au și o competență reală în acel domeniu.

Dovada socială

Noi oamenii suntem ființe sociale și ne luăm după cei din jurul nostru. Faptul că vedem multe reviewuri  bune, sau că un produs este cel mai vândut din categoria lui, sau din România, ne face să credem că este cea mai bună alegere și pentru noi.

Puterea lui acum

Noi vrem dacă se poate să cumpărăm produsul online și să îl primim imediat. Acesta este de fapt un avantaj al magazinelor fizice: iei produsul, îl plătești și e al tău numaidecât, fără să aștepți să ți se livreze. De aceea, magazinul care livrează cel mai rapid are un avantaj față de concurenți. Este deci important să livrezi cât mai repede

Scarcity bias

Lucrurile rare au valoare mai mare. Acesta este unul dintre cele mai vechi și folosite biasuri. Iată cum se manifestă în practică: ofertă valabilă doar 3 zile, mai avem doar 53 de produse în stoc, doar primii 78 de clienți pot beneficia de această ofertă.

Puterea gratuității

Oamenii sunt atrași în mod irațional de gratuități. Exemplul clasic: mulți preferă un produs mai scump, dar cu livrare gratuită, față de un produs mai ieftin dar cu costuri de livrare. Dar, ca să funcționeze, e important ca beneficiul să fie gratuit. Dacă livrarea costă în mod normal 25 de lei, fă-o 0 lei, nu 1 leu, deși un leu e o sumă simbolică, pe care oricine și-o permite. Altfel nu va funcționa.

Sfaturi practice ca să îi faci pe oameni să cumpere de la tine

De fapt nu poți să-i convingi pe oameni să cumpere de la tine, ci doar să îți maximizezi șansele să te aleagă pe tine, atunci când sunt gata să treacă la fapte. Iată câteva principii care te pot ajuta în acest sens:

Folosește campanii de remarketing

E foarte rar ca oamenii să cumpere de la prima vizită. O achiziție angajantă nu se ia pe loc, la prima interacțiune, ci după chibzuială și analiză. De aceea e indispensabil să ai campanii de remarketing. Obiectivul tău e să îl aduci de mai multe ori pe om pe site și cu fiecare vizită să îți creezi o imagine pozitivă și să îl aduci pe om mai aproape de cumpărare.

Nu e realist să speri că o singură campanie de achiziție poate să-ți aducă mulți cumpărători, și nu e normal să crezi că 1 click trebuie să aducă imediat o conversie. A-l face pe om să cumpere un produs scump de la tine e un proces de durată, care seamănă oarecum cu a-i face curte, trebuie să-l seduci, să-l convingi că tu ești cel mai bun. Așa cum nu poți spera să te căsătorești după prima întâlnire, tot așa e nevoie de mai multe interacțiuni cu siteul tău pentru ca persoana respectivă să cumpere.

Fii prezent pe toate canalele

Dacă utilizatorii care corespund publicului tău țintă sunt prezent pe un canal online, atunci trebuie să fii și tu. Studiul Google menționat mai sus amintește că, doar pentru că au avut mai multe opțiuni, 30% din useri și-au schimbat alegerea inițială. Deci, dacă sunt canale unde competitorii tăi sunt prezenți, dar tu nu ești, lansează-te și acolo, arată-le oamenilor că există și alte alternative. Ai aici un articol cu principalele canale de promovare online, cu avantajele și dezavantajele fiecăruia ca să înțelegi mai bine cum să procedezi. 

Așa că analizează-le pe toate și vezi unde nu ești suficient de prezent. Lista e lungă: SEO, PPC, campanii Shopping, Social Media etc. Nu e obligatoriu să fii prezent pe toate în același timp, dar asigură-te că, de fiecare dată când un competitor e prezent cu o ofertă, și tu ești acolo cu oferta ta. 

Mizează pe caracteristicile cele mai importante ale produsului tău

În acest fel tu exploatezi biasul de Category Heuristics de mai devreme. De exemplu, dacă vinzi abonamente mobile de internet, spune câte date 4G oferi. Dacă vinzi bilete de avion spre Paris spune cel mai mic preț.

Redu, pe cât posibil, durata și complexitatea etapei de Messy Middle

În această etapă tu ești vulnerabil. Studiul Google citat arată că între 72 și 94% din preferințele inițiale au putut fi deturnate în etapa de Messy Middle de o ofertă mai atrăgătoare. Aici trebuie să dai dovadă de mult tact și inteligență, dacă ești prea agresiv, cu oferte de tip: Cumpără acum! Riști să pierzi din cumpărători. Pe de altă parte dacă nu ești suficient de agresiv aceștia pot fi deturnați de rivali. Totul ține de echilibru.

Folosește, inteligent și etic, biasurile

Ți le-am prezentat mai sus. Ideea este să atragi atenția utilizatorilor cu cea mai bună ofertă posibilă. Nu exagera și nu exploata tendințele iraționale ale oamenilor, ci oferă-le acel imbold de care au nevoie pentru a alege magazinul tău online.

Concluzii: de ce nu cumpără oamenii de la tine și cum să-i convingi să o facă

Iată de ce oamenii nu cumpără de la tine:

Nu ești suficient de prezent în parcursul de cumpărare al utilizatorilor

Nu ești suficient de vizibil, nu ești top of mind în perioada de căutare pasivă, nu faci remarketing suficient, sunt canale pe care nu le acoperi.

Oferta ta nu este suficient de bună în comparație cu a competitorilor

Ei știu să se folosească de principalele biasuri cognitive pentru a-i influența pe cumpărători să îi aleagă pe ei, și tu nu.

Nu ai răbdare să fii prezent pe parcursul întregii perioade de Messy Middle

Ai lansat campanii, ai clickuri, vezi că nu sunt vânzări și te oprești. E păcat, pentru că procesul de cumpărare durează probabil mai mult și nu-l poți grăbi.

Cum să-i faci pe oameni să cumpere de la tine

Fii prezent pe toate canalele relevante

Folosește în mod etic baisurile cognitive pentru a-i influența pe oameni în direcția dorită.

Fii conștient că un proces de cumpărare durează mult, multiplică interacțiunile publicului țintă cu siteul tău pentru a crea încredere și a-i ghida spre momentul cumpărării.

Ce părere ai despre acest articol? Cunoșteai principiile acestea, măcar în parte? Crezi că sunt folositoare, ai de gând să le folosești pentru a crește rata de conversie? Lasă-mi un comentariu, mă interesează părerea ta.

Iar dacă ai întrebări mai specifice sau ai nevoie de un specialist în marketing online, scrie-mi un mail la andrei@expertmarketingonline.ro

https://expertmarketingonline.ro
Do you like Ungureanu Andrei's articles? Follow on social!
Comments to: De ce nu cumpără oamenii de la tine? Despre procesul de cumpărare și Messy Middle

    Your email address will not be published.

    Attach images - Only PNG, JPG, JPEG and GIF are supported.

    Login

    Welcome to Typer

    Brief and amiable onboarding is the first thing a new user sees in the theme.
    Join Typer
    Registration is closed.