Probabilitatea ca o persoană care vizitează pentru prima dată magazinul tău online să convertească din prima e foarte mică. E foarte greu ca dintr-o singură vizită să îl faci pe om să te cunoască, să capete încredere în brandul tău, să depășească frânele la cumpărare și să facă achiziția pe care tu o dorești. Cumpărarea nu e o acțiune one-shot, ci un proces. Vizitatorii au în general nevoie de mai multe vizite până să se convingă că oferta ta e cea mai bună și să te aleagă din mulțimea de opțiuni disponibile. De aici popularitatea funnel-urilor de conversie, de care se tot vorbește în ultima vreme, și a retargetingului, despre care o să îți vorbesc în acest articol.
Cuprins
Ce este retargeting-ul?
Retargeting-ul este tot ceea ce faci pentru a readuce un vizitator pe site, după o primă vizită inițială în care n-a convertit. Practic, dacă prima vizită nu l-a convins să ia acțiunea dorită de tine, și sunt 97% șanse să fie așa, îl îndemni să se întoarcă din nou pe site și, la modul ideal, îi oferi o experiență personalizată care să-l împingă spre conversie. Retargetarea se poate face prin diferite canale: bannere pentru Display, Social Media, e-mailing etc.
Cele mai frecvent întâlnite motive pentru care utilizatorul nu convertește sunt: prețul și timingul (nu e pregătit să cumpere, se documentează, nu are cardul la îndemână etc.). Cu cât prețul e mai are și achiziția are efecte pe termen mai lung, cu atât e mai greu să-l convingi pe om să cumpere.
De ce ai nevoie de retargeting?
Procesul de cumpărare este, de cele mai multe ori, lung și complex. Oamenii trec de obicei printr-o fază de căutare pasivă, de informare despre opțiunile disponibile, apoi printr-o etapă de căutare activă, unde caută să aleagă cea mai bună variantă din cele existente. Acest proces a primit denumirea de Messy Middle.
Statisticile arată că rata de conversie medie în e-commerce se situează între 1 și 2%. Chiar dacă tu ai o rată de conversie peste medie, de 3% să zicem, tot rămâne constatarea că 97% din vizitatori au venit pe site și n-au convertit. Sunt vizite pentru care tu probabil că ai plătit și sunt oameni care au avut o primă interacțiune cu site-ul, deci se presupune că un minim de memorizare tot s-a produs. Și cum vizitatorii au nevoie de mai multe vizite pentru a converti, e mai eficient să readuci pe site persoanele care au vizitat deja decât să tot cauți vizitatori noi.
Din experiență rata de conversie a campaniilor de retargeting este cea mai bună, cu excepția poate a campaniilor de brand. Dar și campaniile de brand sunt tot un fel de retargeting dacă stai să te gândești, căci dacă omul caută un cuvânt cheie branded înseamnă că a aflat deja de marca ta și a avut, probabil, o primă interacțiune cu ea, astfel încât să-și dorească să se întoarcă pe site.
Diferența dintre remarketing și retargeting
Remarketing și retargeting sunt doi termeni folosiți adesea ca sinonime în industrie. Și e drept că conceptele se suprapun în mare parte. Ambele se referă la acțiuni care au ca scop transformarea unei persoane care a avut deja o interacțiune cu magazinul online sau site-ul neurmată de conversie, într-o persoană care a luat acțiunea dorită, care a convertit.
Remarketingul are ca obiectiv principal readucerea persoanei pe site și reintroducerea ei în funnelul de conversie. Retargetingul se referă la o schimbare de abordare. Aici e vorba nu de a-l face pe utilizator să reia procesul de conversie întrerupt, ci de a-i oferi alte produse/servicii: upsell la un abonament mai scump, reminder de a-și prelungi un abonament care se apropie de termen, oferirea de accesorii la hainele pe care le-a cumpărat etc.
Dacă vrei un exemplu practic ca să înțelegi și mai bine diferența:
Remarketing este când merg pe Food Panda să cumpăr mâncare, mă uit la câteva restaurante dar nu comand. Merg apoi pe gsp.ro și văd bannerul de la Food Panda care-mi reamintește că mi-e foame și nu mi-am comandat nimic. Mă întorc pe site și cumpăr mâncarea
Retargeting e când, la 2 săptămâni de la ultima mea comandă, Food Panda îmi trimite un email cu un cupon de reducere ca să comand din nou.
În practică diferențele dintre cele 2 concepte s-au șters, și prin Google Ads poți, de exemplu, să faci și retargeting și remarketing. Eu nu consider că e greșit să le folosești ca sinonime, și asta și fac, inclusiv în acest articol.
Cum segmentezi audiența pentru retargeting
Singura cerință fără de care nu poți face retargeting e să te asiguri că colectezi date despre vizitatorii siteului tău, astfel încât să creezi o audiență pe care să o poți retargeta. Pentru asta ne folosim de cookies. Cel mai simplu e să mergi în Google Analytics, la secțiunea Admin și să dai clic pe Audience Definitions. Apoi creezi prima ta audiență, respectiv toți vizitatorii site-ului. Poți defini și altele în funcție de comportamentul utilizatorilor. Eu îți recomand să creezi audiențe specifice pentru fiecare etapă din funnelul de conversie: A consultat produse, A adăugat în coș, A mers în coș dar nu a finalizat comanda, A făcut o achiziție etc.
Alte segemente de audiență posibile și interesante sunt: În funcție de numărul de pagini vizionate/ produse consultate, în funcție de numărul de vizite pe site, de timpul petrecut acolo etc. Toate astea pentru a putea crea scenarii de retargeting avansate.
Un indicator foarte puternic de intent, pe care eu îl folosesc cu succes în campanii, este adăugarea unui produs în coș. E segmentul de audiență care are cele mai mari șanse să convertească și aici trebuie concentrate eforturile de retargeting. Chiar dacă numărul lor nu e mare și CPC-ul poate fi scump, rezultatele aduse sunt, din experiență, foarte bune.
Dacă vrei să mergi și mai departe, ceea ce poți face e să analizezi caracteristicile socio-demografice ale acestui segment, întărite și de cele ale celor ce au convertit, și să creezi o audiență asemănătoare, așa numitele look-alike, pe care să rulezi campanii de achiziție. Sunt mari șanse să ai o rată de conversie și CPA mai bun decât cu targhetarea pe interese sau alte criterii.
Ca să pornești o campanie de retargeting sfatul meu e să ai o audiență de minim 5000 de useri pe ultimele 30 de zile. Nu o să poți să faci match la cookies pentru toți, și ca să ajungi la un cost rezonabil și la rezultate bune ai nevoie de un minim de reach. Dacă vrei să readuci pe site pe cei ce nu au convertit, crează o audiență cu aceștia și exclude-o din targetare.
Dacă ai un CRM și o bază de date cu adrese de e-mail merge foarte bine să faci retargeting pe baza e. O încarci în platforma cu care vrei să faci remarketing, Google Ads de exemplu, faci matching la cookies, segmentezi adresele în funcție de intenție și obții o targetare foarte precisă. Atenție însă, nu vei putea face matching la toate adresele.
Cum optimizezi campaniile de retargeting
Ca să obții rezultate bune din retargeting nu e suficient să colectezi niște cookie-uri și să dai drumul unei campanii. E nevoie de muncă de optimizare ca să te asiguri că mesajul potrivit ajunge la persoana potrivită astfel încât să o determine să facă acțiunea dorită de tine. Iată câteva sfaturi de optimizare a campaniilor de remarketing:
Pune un capping la numărul de afișări ale reclamei pe care le vede o persoană. Dacă ai arătat de 10 ori bannerul tău unui utilizator și el încă n-a dat clic, n-a convertit, puțin probabil că o va face la a 11-a afișare. Limitează deci numărul afișărilor. E nevoie să îți calculezi, pe baza datelor din platforma prin care faci remarketing, care e cifra potrivită. Ca un rule of thumb eu aș zice undeva între 5 și 8 afișări ale bannerului per user.
Folosește inteligent strategia de cadence modifier. Primele afișări ale reclamei generează cele mai multe conversii. Cu cât numărul afișărilor crește, cu atât rata de conversie scade. Ținând cont de asta poți seta să plătești diferit pentru fiecare afișare, în funcție de numărul ei. Astfel, la prima afișare plătești un CPC de 1 dolar, la a doua 0,9, la a 3-a 0,8, la a 7-a 0,2 etc. Ajustează bidul în funcție de performanțe.
Calculează care este durata medie a procesului de conversie și ajustează durata audienței în funcție de asta. By default Google Analytics include în audiență vizitatorii din ultimele 30 de zile. Dacă procesul de cumpărare la tine e mai lung, modifică ca să ai durata potrivită.
Prioritizează segementele în funcție de intent. Ți-am spus mai sus că adăugarea în coș e un semnal foarte puternic de interes. Folosește-te inclusiv de indicatori de trafic: numărul de vizite ale utilizatorului pe site, numărul de pagini consultate, timpul petrecut sunt toți indicatori proxi care denotă interes ridicat.
Testează ad-urile. Pune mai multe bannere cu diferite imagini, diferite call to actions ca să vezi care aduc cele mai bune rezultate. E esențial să ai un CTA clar și vizibil și wordingul să fie testat și optimizat în mod constant. Schimbă în mod regulat bannerele, chiar la 2 săptămâni dacă se poate, pentru că intervine așa numitul Ad fatigue, oamenii se obișnuiesc cu imaginea și nu o mai bagă în seamă.
Analizează în mod constat site-urile (din Google Display Network, dacă folosești Google Ads, de exemplu), pe care se afișează reclamele tale și vezi care aduc rezultate bune și care nu. Redu bidul sau elimină complet cele ce nu sunt performante. Uită-te dacă banerele sunt afișate și în aplicații și vezi dacă cifrele sunt comparabile cu afișările in-web.
75% din impactul unui baner e dat de imagine. Asigură-te că ai o imagine evocatoare, percutantă, care să-l împingă pe cel ce o vede la acțiune. Testează în mod constat imaginile pentru a găsi formula optimă.
Concluzii
Am văzut în acest articol ce este retargetingul, de ce ai nevoie să te folosești de această strategie și cum să optimizezi campaniile de remarketing. Dacă ar fi să rezum tot ce am scris mai sus aș spune că cel mai important e să o faci efectiv, să ai măcar o campanie de retarketing activă permanent. Prioritizează inteligent segmentele de audiență în funcție de intensitatea intenției de cumpărare și testează până găsești cea mai bună formulă pentru campaniile tale.
Tu faci remarketing? Ce segmente folosești, care sunt cele care funcționează cele mai bine? Lasă un comentariu, sunt întotdeauna interesat să aflu ce merge/ ce nu merge în piață. Și, dacă ai nevoie de ajutor cu setarea campaniilor de retargeting sau nu ești mulțumit de rezultate, lasă-mi un mesaj prin formularul de contact sau dă-mi un mesaj la andrei@expertmarketingonline.ro și încerc să te ajut.
No Comments
Leave a comment Cancel