Într-un articol anterior am explicat ce sunt cookie-urile, cum funcționează și de ce a sosit momentul să iasă la pensie. Semnele sunt clare: avem regulamente care limitează ce poți colecta și ce poți face cu datele colectate (GDPR și CCPA), Apple a introdus deja Intelligent Tracking Prevention – ITP 2.3 în Safari care întărește semnificativ controlul asupra datelor utilizatorilor la care au acces advertiserii etc. În plus avem schimbările din iOS 14, despre care inclusiv Facebook a lansat o avertizare care a produs multă teamă în piață. Google s-a alăturat și el trendului, fără prea mult entuziasm, dar tendința generală din piață nu mai poate fi ignorată: cookie-urile sunt pe moarte. Hai să vedem împreună ce se va întâmpla și cum să te adaptezi ca advertiser la o lume post cookies.
Cuprins
iOS 14 și moartea anunțată a cookies
Apple sunt vârful de lance al mișcării anti-tracking și pentru respectarea vieții private pe Internet. Pe lângă ITP 2.3 de care am amintit mai sus, Apple blochează acum și third party cookies. Iar în cursul anului 2021 va avea loc o altă schimbare în iOS 14 care restrânge și mai mult posibilitățile pentru advertiseri de a depune cookies, a colecta date și a targheta cu finețe campaniile. Este vorba de introducerea în setările dispozitivelor care rulează pe iOS 14 a unei opțiuni prin care utilizatorii pot să aleagă să nu i se permită niciunei aplicații să le facă tracking. Practic printr-o singură atingere utilizatorii pot decide să nu mai fie urmăriți de niciun site, pe perioadă nedeterminată.
În momentul de față, dacă nu vrei să fii urmărit sau să ți se depună cookies, trebuie să mergi la fiecare site în parte și să debifezi manual toate categoriile de date care pot fi colectate. Multe siteuri nici nu-ți permit să deblochezi categorii întregi, ci trebuie să o faci manual, cookie cu cookie. Și cum sunt domenii care lucrează cu sute de parteneri care colectează informații, vei avea sute de căsuțe de debifat. E un proces cronofag și enervant, dovadă că puțini sunt cei care o fac. Toată lumea dă clic direct pe Accept toate ca să aibă acces cât mai rapid la conținutul pentru care au venit pe site. Iată doar un exemplu:
iOS 14 va simplifica enorm acest proces. Intri în setări și blochezi tot, pentru toate site-urile, pentru totdeauna. Toate aplicațiile care de pe dispozitiv care fac tracking vor fi obligate să-ți ceară permisiunea de a te urmări, iar dacă tu nu le-o acorzi ei nu vor putea face.
De ce ai nevoie de cookies ca advertiser?
Răspunsul simplu este pentru că o conversie nu e o acțiune one-shot: a căutat omul ceva pe Google, te-a găsit pe tine la primul clic, a intrat și a cumpărat. Nu, conversia e un proces. Ai nevoie să creezi încredere, să convingi omul să cumpere de la tine și să dărâmi barierele din carea cumpărării. Toate astea nu se pot face dintr-o singură vizită de 2 – 3 minute pe siteul tău. Ca să poți crea un proces de cumpărare, un funnel, ai nevoie de cookies. Prin cookies:
– poți targheta utilizatorii care au caracteristicile socio-demografice care te interesează pe tine (vârstă, zonă geografică, sex etc.)
– poți afișa reclamele tale celor ce sunt a priori cei mai interesați de produsele/ serviciile pe care le oferi, pe baza comportamentului lor anterior: ce site-uri au vizitat, ce acțiuni au făcut acolo, ce interese au șamd.
– poți face retargeting pentru a readuce vizitatorii pe site ca să completeze o acțiune începută dar neterminată. De exemplu au pus produsul în coș dar nu au cumpărat.
– poți să personalizezi paginile siteului pe care le afișezi unui utilizator anume. Un exemplu clasic este cel al produselor adăugate în coș. Pe bază de cookies, o persoană care a adăugat produse în coș dar l-a abandonat fără să convertească, va vedea aceleași produse în coș în momentul în care revine și face o nouă vizită.
– poți să colectezi informații despre vizitatorii site-ului tău și parcursul lor. Fără cookies multe din informațiile din Google Analytics nu ar mai putea fi colectate.
Impactul dispariției cookies pentru advertiseri
Această mișcare a dus la un conflict public urât între Facebook și Apple. Facebook va suferi cel mai mult în acest scenariu. Conform estimărilor lor, rata de opt-in, adică a celor ce vor accepta să primească tracking, va scădea cu peste 50%. Asta înseamnă că targhetarea campaniilor Facebook Ads va funcționa mult mai prost.
Pentru advertiseri, Facebook estimează o scădere cu 60% a vânzărilor generate de reclame plătite. CPM-ul va crește, CPL-ul va crește, ROI-ul se va duce în cap. Sigur, sunt doar estimări, alternative sunt în lucru pentru a evita această catastrofă, și ți le expun mai jos. Keep reading!
Pentru publisheri se preconizează o scădere cu 50% a veniturilor generate de Facebook Audience Network. Asta pentru că venitul publisherilor e legat de performanțele pe care audiența siteului lor o generează. Dacă cititorii tăi convertesc bine, advertiserul va crește CPM-ul și CPC-ul pe care e dispus să le plătească ca să se afișeze pe site-ul tău. Dacă nu convertesc bine, atunci bugetele și bidul vor scădea. Din moment ce advertiserul nu va mai putea face o targhetare eficientă, campaniile nu vor mai converti la fel de bine ca înainte și RPM-ul editorilor va scădea și el. Publisherii sunt aici o victimă colaterală a acestei tendințe. În plus, ca publisher, dacă vinzi cookies sau permiți colectarea de third party cookies pe domeniul tău, prețul acestora vă scădea.
Per total cei mici vor suferi cel mai mult. Google își va întări poziția dominantă pe piață, pentru că au un volum enorm de cookies first party. Ei colectează cookies prin Google Search, Youtube, Gmail și alte servicii pe care le propun. Având atât de multe proprietăți au și informații despre tot parcursul utilizatorilor. Și-au creat un ecosistem complet, cu Google Maps, cu Chrome care e browserul lor, și astfel calitatea datelor de care dispun e inegalabilă. Mă aștept ca performanța campaniilor Google Ads să scadă și ea, dar mai puțin decât Facebook Ads, și să se producă o migrare a advertiserilor de la Facebook spre Google.
Care sunt alternativele la cookies?
Dacă tu faci media buying există 3 mari opțiuni de targetare a campaniilor pe care le poți folosi. Este vorba de date de locație sau geografice (location data), targhetare contextuală (contextual targheting), sau targetare socio-demografică (target by household and neighborhood characteristics). Hai să luăm pe rând și să vedem avantajele și dezavantajele fiecăruia.
Location Data sau date geografice
Printre avantaje amintim faptul că e ușor de obținut și abundentă. Puțini sunt cei care nu-și iau telefonul cu ei când ies din casă. Un alt avantaj este că poți obține un reach mare pentru campania ta.
Dezavantajele sunt: Este o targhetare invazivă. Nimănui nu-i place să știe că e urmărit oriunde merge de un advertiser care vrea să-i vândă lucruri. De asemenea, mare parte din datele geografice la care advertiserii pot avea acces sunt precise doar până la nivelul de 3 km (2 mile) în jurul unui turn de comunicații. Dacă ești într-un oraș mare, pe o rază de 3 km poți să ai sute de magazine. E greu să extragi informații concrete despre utilizator: ce a făcut, ce magazine a vizitat etc. când nivelul de detaliu este de 3 km. Aceste date sunt deci destul de sărace pentru că nu afli mare lucru despre cine este utilizatorul și care sunt nevoile și interesele lui.
Date Contextuale
Targetarea contextuală nu folosește cookies, ci se bazează pe contextul siteului consultat de utilizator. De exemplu, dacă citește un articol pe Gazeta Sportului despre un meci de fotbal, se va considera că acel utilizator e interesat de fotbal. Și că poți, eventual, să îi propui reclame despre pariuri sportive, echipament sport, bilete la evenimente sportive etc.
Acuma, evident că există un adevăr în asta, dacă nu ai fi interesat nu ai consulta pagina, nu-i așa? Însă problema este că aceste date nu sunt suficient de precise, nu sunt indicatori suficient de fiabili pentru a măsura probabilitatea de conversie. De exemplu poți citi un articol despre design interior de lux pentru că îți place arhitectura și visezi să ai cândva posibilitatea de a-ți aranja locuința în acel fel. Dar asta nu înseamnă că ai veniturile pentru a-ți permite asta. Există o întreagă categorie de aspirational shopping care nu va converti bine, oricât de bine ai face targhetarea contextuală.
De asemenea această targhetare nu îți dă foarte multe detalii despre cine sunt userii cărora tu le afișezi reclamele. Sigur, multe site-uri mari îți oferă date despre audiența lor: vârstă, sex, locație geografică, dispozitiv etc. Dar nu poți să stai să verifici manual fiecare site în parte, pentru că ajungi rapid în situația în care ajungi să faci doar asta. Și dacă te apuci să optimizezi agresiv, renunțând la domeniile care nu corespund nevoilor tale, te poți trezi că nu mai ai reach. Tu ți-ai creat un buyer persona ideal și cauți platforme cu audiență care corespunde trăsăturilor definite, dar nu e ușor să le găsești.
Pe de altă parte, site-urile cu audiență calificată și premium vor vinde scump accesul la inventarul lor publicitar, pentru că vor primi multe cereri de la advertiseri.
Targetare prin caracteristicile socio-demografice
Printre caracteristicile de care se ține cont amintim
– Nivelul de educație
– Venituri
– Câți copii au
– Zona geografică: urban sau rural
– Sunt proprietari sau chiriași
– Locuiesc la casă sau la apartament
– Care este ocupația
– Au o mașină etc.
Acest mod de a face targeting este mai nou apărut și mai complex. Pe baza caracteristici socio-demografice colectate se vor defini profiluri de audiență. Se poate ajunge la clustere complicate, îmbogățite cu informații din surse multiple. De exemplu firmele mari vor căuta să creeze Data Pools, baze de date complexe, cu date mătchuite din mai multe surse. Ai în intern cookies colectate dar cumperi o bază de date de la carduri de fidelitate folosite la magazinele mari: Kaufland, Carrefour. Sau cumperi de la Master Card date anonimizate despre tranzacțiile făcute de posesorii de carduri.
Toate aceste date sunt puse într-o formă compatibilă și se face matching. Ele sunt anonimizate, deci nimeni nu poate avea acces la date personale. Se folosește o cheie de criptare numită MD5. Acolo unde există matching îți poți da seama că e vorba de același utilizator și să ai un profil mai complet asupra lui:
a. A vizitat siteul meu la data de 18/01/2021, a consultat paginile x, y și z și a plecat fără să adauge un produs în coș.
b. De la cardul de fidelitate Auchan știu că a cumpărat mâncare de pisici acum 3 zile de la Auchan Băneasa.
c. Pe baza datelor MasterCard aflu că a comandat online o căsuță de pisici acum o săptămână.
Toate datele indică că este vorba de un posesor de pisică. Dacă eu am un magazin online cu produse pentru animale, când rulez campanii pentru acest utilizator îi vor prezenta bannere cu produse pentru pisici. E destul de clar că asta îl interesează și că mi-aș pierde timpul și banii să-i afișez reclame cu mâncare de câini.
Aceste date sunt în general stabile în timp. Dacă ai copii acum, îi vei avea și peste 5 ani. Dacă ești într-o clasă superioară de venituri astăzi, probabil vei fi la fel și peste o vreme.
Pe baza acestor date poți obține rezultate bune, cu condiția de a fi definit corect buyer persona și a face targeting eficient. Un alt beneficiu este că în general poți obține reach bun și un CTR peste medie, pentru că răspunzi unor interese reale și vizibile ale utilizatorilor.
Însă și dezavantajele sunt numeroase. Ca advertiser lambda tu nu ai cum să-ți creezi o bază de date suficient de bogată pentru a putea face targetare socio-demografică. Va trebui să cumperi acces la o astfel de targhetare de la societăți specializate care fac asta, precum AC Nielsen sau Quantcast. E greu să îți dai seama cum au definit ei exact audiențele, pe baza căror caracteristici. De asemenea fiecare provider de date are propriile sale categorii de audiență, cu propriile criterii. Tu trebuie să mergi pe mâna lor și să ai încredere că au colectat corect datele, că au definit corect audiențele etc. În plus faptul că tu cumperi acces la aceste date înseamnă că CPM-ul tău crește, uneori de manieră semnificativă. Dacă CPL-ul nu scade poți să te trezești că ROI-ul e mai mic cu targhetare contextuală decât cu un targeting mai larg.
Iată sub formă de tabel caracteristicile, avantajele și dezavantajele fiecărui tip de targeting:
| Definiție | Avantaje | Dezavantaje | |
Date geografice – Location Data | Date de geo-localizare obținute de la turnuri de comunicații | Se găsesc din abundență | Oamenilor nu le place să fie urmăriți |
| Utilizatorii au mereu telefonul la ei | Nu afli mare lucru despre caracteristicile utilizatorilor | ||
Targhetare contextuală – Contextual Targeting | Targeting pe baza conținutului paginilor consultate | E un indicator proxy bun pentru interesele userilor | Interesele nu înseamnă că userul e pregătit să cumpere |
| Tehnologia a avansat suficient pentru a fi foarte precise | Reach-ul poate fi o problemă | ||
Targhetare prin caracteristici socio demografice | Targeting pe baza caracteristicilor utilizatorilor: educație, copii, mașină etc. | Date precise, profil complex al utilizatorului | Datele sunt stabile în timp, nu se schimbă |
| Interesele sunt clar definite și se pot transforma ușor în conversii | Nu poți să identifici nevoi imediate | ||
| CTR mai bun decât prin celelalte forme de targeting |
O lume post cookies. Concluzii
În acest mini-ghid despre o lume fără cookies am explicat ce sunt cookies, ce se va întâmpla cu ele și care sunt alternativele pentru advertiseri. Targhetarea fără cookies nu trebuie să însemne performanțe mai proaste. Utilizând inteligent cele 3 alternative pentru media buying se poate ajunge la rezultatele echivalente celor obținute acum pe baza tehnologiei cookies. Va fi o perioadă de învățare și adaptare la noua situație din piață, apoi totul va reveni la un nou normal. Pentru cei ce se pregătesc din timp, o lume fără cookies poate reprezenta un avantaj în fața concurenței încremenite în metodele vechi.
Echipa expertmarketingonline.ro are experiență în media buying, cu diverse SSP-uri și DSP-uri. Am folosit deja cu succes toate tipurile de targeting expuse în acest articol. Dacă ai nevoie de ajutor cu campaniile tale de achiziție în contextul ieșirii la pensie a cookie-urilor, dă-ne un semn la andrei@expertmarketingonline.ro și ne vom strădui să venim cu soluții acționabile.
Ce părere ai despre acest articol? Ce crezi despre advertisingul într-o lume fără cookies? Lasă un comentariu mai jos.
No Comments
Leave a comment Cancel