Cum optimizezi campaniile PPC? Despre Fat head și long tail

Știai că Google a avut în 2019 venituri de peste 160 de miliarde de dolari? Aproape 135 de miliarde de dolari au fost generate de Google Advertising (adică reclame pe Google Search, pe Display, reclame video Youtube), ceea ce numim generic Pay Per Click. Google Search singur a generat 98 de miliarde dolari, adică 61% din venitul total Google. Am dat cifrele astea ca să vezi cât de important e Google Search și câți bani se cheltuie anual pe anunțuri sponsorizate.

Google nu divulgă cifrele exacte, dar e clar că o mare parte din aceste 98 de miliarde sunt bani irosiți. Bani care cumpără trafic irelevant, ce nu convertește profitabil pentru tine. Sunt sigur că nu vrei să contribui și tu la creșterea profitului Google aruncând bani pe trafic ce nu convertește ci vrei, din contră, să crești vânzările tale și să te asiguri că bugetul tău e cheltuit cu cap. La urma urmei, Google are deja destui bani. Asta dacă nu ai cumva acțiuni la Google  

În acest articol îți dau două piste de optimizare a spendului tău, pentru a maximiza ROI-ului campaniilor tale de PPC. Eu le aplic în munca mea de expert marketing digital și în anumite cazuri am observat o îmbunătățire substanțială a rezultatelor. Dacă faci și campanii Shopping, și eu sper că faci, am scris un articol și despre ele, despre ce sunt și cum pot fi optimizate. Îl găsești aici.

Ce sunt fat head și long tail?

Căutările pe care oamenii le fac pe internet pot fi clasificate în funcție de numărul de cuvinte din care este alcătuită căutarea și de volumul lunar al căutărilor în: 

1. Fat head, 18% volumul total al căutărilor. Este vorba de căutări scurte, de 1-2 cuvinte, de tip ’’încălțăminte bărbați’’ sau ’’încălțăminte sport’’. Aceste căutări au cel mai mare volum lunar individual, dar și competiția este foarte ridicată, pentru că foarte mulți actori e-commerce se bat să apară acolo. Concurența duce prețul per clic în sus. Majoritatea căutărilor de acest tip sunt exploratorii, intenția celui care le face este mai degrabă să se informeze, să vadă ofertele disponibile și să compare prețurile. Sunt și foarte vagi, de aceea e greu să personalizezi anunțul pentru a corespunde căutării. 

Ce înseamnă că o persoană caută încălțăminte sport? Ce pui în anunț? Vrea oare încălțăminte de bărbați, de femei, de copii, de alergare, de fotbal, de baschet? Vrea un produs ieftin sau scump? Vrea o marcă și un model anume sau nu are preferințe? După cum vezi, e foarte greu să îți dai seama ce vrea userul care face o căutare de tip fat head ca să vii cu un anunț care să răspundă exact nevoii lui. Asta face ca rata de conversie să fie mică.

2. Chunky middle. Aici avem un segment intermediar, cu 12% din volumul total al căutărilor. Căutările de acest tip sunt compuse din 3-4 cuvinte și sunt mai specifice decât cele de tip fat head. Cineva care caută ’’pantofi sport bărbați nike’’ știe deja mult mai bine ceea ce vrea. Probabil că faza de căutare se aproprie de sfârșit, rata de conversie este deci mai mare, iar prin faptul că, de obicei, și competiția este mai scăzută, prețul per clic este mai mic.

3. Long tail. 70% din toate căutările făcute pe Google cuprind 4-6 cuvinte sau chiar mai mult. Volumul individual al fiecărei căutări este mic, dar luate laolaltă, căutările de tip long tail generează majoritatea traficului de căutare Google. Sunt căutări lungi, foarte specifice, cu o concurență scăzută și rată de conversie mare. Aici este unde vrei să fii. Un bărbat care caută ’pantofi sport bărbați nike zoom 2k’’ știe exact ce vrea, și e foarte probabil să caute asta cu intenția de a cumpăra imediat. Tot ce-ți rămâne de făcut este să îi atragi atenția cu cel mai bun anunț și să-i prezinți cea mai bună ofertă pe siteul tău. Cum e vorba de produse foarte specifice, e posibil ca unii din concurenții tăi să nici nu le comercializeze. În multe cazuri însă, concurenții tăi nici măcar nu licitează pentru astfel de cuvinte cheie foarte calitative, deci șansele tale de succes sunt mult mai mari.

Schematic, această clasificare se poate reprezenta astfel: 

 

Cum aduci trafic care convertește?

Ceea ce vei dori să faci este să te asiguri că majoritatea traficului pe care îl cumperi este de tip long tail și chunky middle. Eu nu recomand să nu cumperi deloc trafic fat head, de altfel este și foarte greu să faci asta deoarece acolo e cel mai mare volum de căutare. Google împinge advertizerii din ce în ce mai mult spre căutările cu volum mare, scăzând din ce în ce mai mult controlul pe care îl ai prin keyword match types asupra termenilor de căutare. M-am confruntat personal cu situația asta în gestiunea campaniilor mele, acum Google folosește machine learning și afișează anunțurile tale pe cuvinte pe care el le consideră a avea același înțeles cu cele pe care tu le-ai setat, chiar dacă tu nu ai setat să apari acolo. Practic Google hotărăște cu de la sine putere că anumite cuvinte înseamnă același lucru și te va afișa acolo, fără ca tu să poți face mare lucru. 

Pe de altă parte, traficul de tip fat head nu este total lipsit de valoare. Deși rata de conversie este mai mică, tot va genera conversii ce te ajută să-ți crești cifra de afaceri. De asemenea, cookieurile acestor useri sunt utile pentru campaniile de remarketing. Sau, dacă faci teste pentru a optimiza campaniile (și sper că faci asta), volumul mare de trafic te poate ajuta să strângi suficiente date într-un timp scurt, și să poți identifica rapid oportunități de optimizare. 

Ceea ce poți însă să faci este să ajustezi setările campaniilor pentru a cheltui cea mai mare parte a bugetului tău pe căutări long tail. Analizând rata de conversie vei vedea că de multe ori se merită să setezi un CPC mai mare pe aceste căutări ca să aduci cât mai mult trafic de acest tip. În chunky middle poți seta un CPC mai mic, iar la fat head să ai CPC-ul cel mai mic. Astfel te asiguri că ești mereu acolo atunci când un user face o căutare relevantă pentru tine și nu-l lași să fie deturnat de concurență. În același timp, ai o prezență și pe căutări mai generice, prin care îți crești volumul și cifra de afaceri la final de lună. 

Cum crești rata de conversie PPC prin bidding?

Acestea fiind spuse, nu există o formulă exactă pentru cât trafic de fiecare tip să cumperi și cât să licitezi pentru fiecare. Analizând datele de conversie și ROI-ul, fiecare magazin trebuie să-și găsească un nivel de echilibru. Prea mult trafic fat head și chunky middle înseamnă un număr potențial de conversii mare, o rată de conversie mică și un ROI prost. În acest caz vei vrea să cumperi trafic mai de long tail, mai specific. Prea mult long tail îți poate genera un ROI bun, dar un număr de conversii scăzut, pentru că volumul de căutări de acest tip nu este mare. Sunt mult mai multe căutări pe ‚’’pantofi sport’’ decât pe ‚’’pantofi sport nike zoom 2k’’. O să fii nevoit să lărgești aria ta de acoperire pentru a aduce și trafic mai puțin specific. Acest lucru îți va înrăutăți probabil într-o anumită măsură ROI-ul, și trebuie să fii pregătit să accepți asta, dar numărul de conversii și cifra de afaceri vor crește. 

Schematic cele 3 tipuri de căutări pot fi rezumate astfel: 

Lin – Rodnitzky Ratio și optimizarea ratei de conversie

Întrebarea se pune: cum știu în ce situație mă aflu? Cum îmi dau seama dacă strategia mea este prea conservatoare, și pierd conversii din cauză că nu cumpăr mai mult trafic, sau este prea relaxată și cumpăr prea mult trafic care nu convertește? Există o formulă simplă și ușor de aplicat care îți spune exact unde te afli, numită raportul Lin – Rodnitzky, sau Lin – Rodnitzky Ratio în engleză. Această formulă a fost creată de Will Lin și David Rodnitzky de la 3Q Digital și se calculează împărțind costul per conversie (sau CPA-ul) întregului cont la costul de conversie al căutărilor ce au convertit cel puțin o dată. 

Pentru a o calcula trebuie să mergi în Google Ads și să selectezi să vezi toate campaniile, pornite sau oprite, fie ele Search sau Shopping. Apoi mergi la secțiunea keywords (cuvinte cheie) și selectezi să vezi termenii de căutare (search terms).  Atenție să nu rămâi pe keywords, keywords sunt cuvinte cheie pe care tu le-ai setat, în timp ce termenii de căutare sunt căutările efective care au generat clicuri spre siteul tău. E foarte important asta, altfel nu vei putea face calculul. 

 Îți recomand să selectezi o perioadă nici prea lungă, nici prea scurtă de timp. Să te uiți pe ultimele 30 de zile mi se pare prea puțin, căci volumul de date probabil nu va fi semnificativ din punct de vedere statistic. Să te uiți pe un an de zile mi se pare, iarăși, prea mult, căci într-o perioadă așa lungă se pot schimba multe. Eu folosesc o perioadă cuprinsă între 3 și 6 luni pentru analiză, și mă uit pe ultimele 30 de zile doar dacă au fost schimbări mari și bruște în performanța contului. 

Uită-te acum la costul mediu per conversie al tuturor termenilor de căutare, fie că au convertit cel puțin o dată, fie că nu. Să zicem că în cazul nostru este de 80 de dolari, adică la fiecare 80 de dolari cheltuiți tu ai generat o vânzare. În continuare trebuie să filtrezi astfel încât să vezi doar termenii de căutare care au dus la cel puțin o conversie. Poți pune ca filtru Conversions > 0 sau Conversion Rate > 0%. O să vezi că cifrele o să se schimbe, CPA-ul va scădea, ceea ce e normal pentru că primul CPA, cel al tuturor termenilor de căutare, cuprindea și termeni pe care noi am cheltuit bani dar care nu au generat nicio conversie. Să zicem că în acest caz CPA-ul este de 15$. 

Ca să calculezi raportul Lin – Rodnitzky împarți acum CPA-ul tuturor termenilor de căutare (fie că au avut cel puțin o conversie, fie că nu), la CPA-ul termenilor de căutare care au generat cel puțin o conversie. În cazul nostru:
LRR = 80 : 15 = 5,33 

Cum interpretăm acest ratio? 

• Între 0 și 2: suntem prea restrictivi cu campaniile. Nu cumpărăm suficient trafic și pierdem conversii din această cauză. Trebuie să lărgim aria de cuprindere a cuvintelor cheie pe care ne plasăm și să generăm mai mult trafic. Avem prea mult long tail, hai să aducem și niște chunky middle. 
• Între 2 și 3: campaniile sunt bine gestionate, rezultatele sunt optime. Strategia este bună, keep up the good work. 
• Peste 3: cumpărăm prea mult trafic care nu convertește și irosim bani fără niciun folos. Trebuie să mai restrângem din volumul de trafic cumpărat, renunțând sau scăzând bidul pe termenii de căutare ce nu convertesc suficient. Avem prea mult fat head, hai să aducem mai mult long tail. 

Iată deci cum să analizăm performanța termenilor de căutare și cum să ajustăm strategia pentru a ameliora rezultatele campaniilor noastre. Calculează cât e raportul tău Lin – Rodnitzky și vezi dacă sunt oportunități pe care le ratezi sau dacă, dimpotrivă, arunci cu banii pe geam. Scrie în comentarii ce părere ai despre informațiile din articol și dacă te-au ajutat să îmbunătățești rezultatele.