Am văzut până acum cum măsurăm performanța canalelor, cum analizăm parcursul clienților de la prima interacțiune și până la vânzare și care sunt limitările de care trebuie să ținem cont. După cum vezi nu e simplu să măsurăm parcursul utilizatorilor și nici să înțelegem care este valoarea fiecărui canal. Există dificultăți tehnice, dar și o influență bidirecțională permanentă între canale. De fapt măsurarea parcursului utilizatorilor și atribuirea corectă a conversiilor, oferind fiecărui canal o contribuție corespunzătoare aportului adus la conversie, sunt printre cele mai complicate sarcini cu care se confruntă un specialist PPC, marketing online sau e-commerce.
Cuprins
Ce este atribuirea conversiilor
Pentru a răspunde însă la întrebarea: Ce canale de promovare online au cele mai bune rezultate? există un model conceptual ce poate fi folosit, acela de atribuire a conversiilor. Atribuția conversiilor este procesul de identificare a unor acțiuni ale utilizatorilor (evenimente, interacțiuni), care contribuie într-o anumită măsură la realizarea obiectivului dorit de către noi (conversia, de cele mai multe ori vânzarea, dar poate fi și completarea unui formular, înscrierea la news letter etc.). Apoi se va atribui o valoare fiecărui canal, pe baza contribuției la obținerea rezultatului dorit.
Mai pe românește: dacă o persoană a avut interacțiuni cu 3 canale înainte să cumpere ceva de pe site, câtă valoare dăm fiecăruia? Care canal a avut cea mai mare contribuție? Canalul care l-a adus prima dată pe site pe cumpărător, canalul care a generat ultimul click înainte de cumpărare? Sau poate toate au contribuit cu câte ceva? Dacă da, cu cât? Și cât să investim în fiecare canal în parte? Iată doar câteva dintre întrebările la care atribuirea conversiilor își propune să răspundă.
Modele de atribuire a conversiilor
Pentru a răspunde la întrebările de mai sus au fost create mai multe modele de atribuire a vânzărilor. Iată-le pe cele mai importante:
Ultima interacțiune, cel mai folosit și cel care este setat by default de majoritatea platformelor (Google Analytics, Google Ads etc.) . Ultimul punct de contact primește tot meritul pentru conversie.
Ultimul clic indirect. Dacă conversia a avut loc după o vizită directă (persoana a scris direct URL-ul și a ajuns pe site, fără să dea clic pe o reclamă sau pe un derzultat organic), canalului care a generat ultimul clic (înainte de vizita directă) i se atribuie întreaga valoare.
Prima interacțiune – canalul care a generat primul clic, prima interacțiune, va primi 100% din meritul conversiei.
Modelul Liniar – fiecare punct de contact primește aceeași valoare. De exemplu, dacă a fost o valoare teoretică de 100 de lei și 5 canale au interacționat înainte de conversie, fiecare canal primește o valoare teoretică de 20 de lei.
Modelul Decalaj sau Time Decay: toate canalele care au contribuit la conversie primesc ceva valoare, dar cele mai apropiate în timp de conversie primesc o valoare mai amre decât cele îndepărtate.
În funcție de poziție: prima și ultima interacțiune primesc 40% din valoare, restul de 20% se împarte la canalele dintre cele 2.
De curând Google Analytics a lansat și un model bazat pe machine learning și inteligența artificială, aflat încă în stadiul de Beta. Acest model încearcă să combine toate informațiile disponibile și să creeze un model de atribuire custom, care ia atribute din toate modelele expuse mai sus și acordă o valoare dinamică în funcție de contribuția calculată. Practic modelul de atribuire nu mai are reguli fixe, ca cele de mai sus, ci sunt reguli fluide, calculate de inteligența artificială. Dar oricum poți să-ți creezi și tu manual reguli de atribuire a conversiilor și să decizi cât să aloci fiecărei interacțiuni.
Eu am folosit acest model de atribuire a conversiilor și cred că există mult potențial, dar mai este încă destul de muncă până la a avea rezultate fiabile. Activează-l și tu, dacă nu ai făcut-o încă, și compară datele acestui model cu cele din modelul pe care îl folosești acum.
Cum folosești modelele de atribuire a vânzărilor?
Ai putea să-ți creezi un model propriu de atribuire a vânzărilor, cu regulile pe care le consideri cele mai pertinente pentru afacerea ta e-commerce. Însă nu te sfătuiesc să faci asta, e foarte complicat din punct de vedere tehnic, ai nevoie de cunoștințe avansate de statistică și de programare și nici nu poți fi sigur că rezultatul obținut e mai bun decât modelele de atribuire clasice.
În schimb ceea ce te încurajez să faci este să le compari, ca să înțelegi mai bine contribuția fiecărui canal. Din experiența mea, cele mai bune informații le iei dacă compari modelul de First Click cu cel de Last Click. În acest fel e posibil să afli că și canelele de promovare online au roluri diferite: există canale care aduc prima vizită, care îl fac pe utilizator să afle de magazinul tău e-commerce și creează interes, și altele care aduc ultima vizită, care îl conving să facă pasul cel mare și să cumpere. Privind diferența între cele 2 modele pentru fiecare canal în parte afli unde se situează fiecare. Dacă diferența este mare, atunci poți concluziona că anumite canale finalizează conversiile pornite de altele.
În cazul de față este evident că social media nu are o contribuție mare la pornirea procesului de conversie (doar 7 conversii pe modelul First click), în schimb are o valoare foarte mare la convingerea oamenilor să achiziționeze (92 de conversii pe modelul last Click). În schimb, traficul plătit are o valoare mare ca ‚’’conversion starter’’, dar multe dintre conversiile pe care le-a pornit ca first click se finalizează prin alte canale la last click. Exact ce îți spuneam, traficul plătit generează conversii și pentru alte canale.
Ce sunt conversiile asistate?
Cred că ai înțeles până acum, valoarea unui canal nu vine doar din conversiile pe care le aduce. Chiar dacă un canal nu generează direct conversii, acesta contribuie și ajută celalalte canale cărora li se atribuie conversia. Este deci greșit să analizăm valoarea unui canal doar prin prisma conversiilor, trebuie să luăm în cont și conversiile asistate.
O conversie asistată este orice interacțiune, alta decât conversia finală calculată prin modelul Last click, care îl conduce pe utilizator mai aproape de a converti. Raportul de conversii asistate este, din păcate, destul de puțin cunoscut și folosit în România, ceea ce e păcat, pentru că oferă informații foarte utile. De aici afli exact la câte conversii a contribuit fiecare canal.
Cum calculezi valoarea fiecărui canal de promovare online?
Ca să avem o imagine mai clară a valorii pe care o aduce fiecare sursă de trafic, este nevoie să ne uităm atât la conversiile Last Click, cât și la conversiile asistate. Apoi, pentru fiecare sursă în parte, să calculăm rata de conversie și CPA-ul (costul per achiziție sau per vânzare, cât trebuie să investești în fiecare canal pentru a genera o vânzare).
Iată un model pe care eu îl folosesc pentru a calcula mai exact valoarea fiecărui canal online. Nu e un model infailibil, nu e un model 100% precis, dar este mai bun decât să te uiți doar la last click. În funcție de nevoile tale, îl poți ajusta pentru a incude/exclude și alți indicatori.
Cum îți dai seama care sunt cele mai profitabile canale de promovare online pentru tine?
Ai fi tentat să te uiți doar la raportul Channels sau la Source/Medium, de mai sus, pentru că informația este, la prima vedere, ușor de înțeles și clară: vezi câte clicuri și ce vânzări are fiecare canal. Cu toate acestea informația din acel raport nu este suficientă pentru a trage concluzii. Asta e o capcană în care am căzut și eu, la începuturile carierei mele de specialist în digital marketing, atunci când nu aveam suficientă experiență. Dacă te bazezi doar pe aceste rapoarte, e posibil ca performanța campaniilor să se înrăutățească, nu să se amelioreze, deși tu ai făcut optimizări care par logice și care ar trebui să ducă la rezultate mai bune.
Iată câteva lucruri de care trebuie să ții cont:
E normal ca campaniile plătite (Google Ads, Facebook Ads), să performeze mai prost decât traficul organic sau direct. Prin campanii plătite tu aduci mulți vizitatori pe site care nu te cunosc, care află poate pentru prima dată de tine. Unii vor cumpăra imediat, dar numărul lor va fi redus. Spuneam în articolul în care explicam de ce nu cumpără oamenii de la tine că nu e realist să te aștepți ca oameni care nu cunosc nimic despre tine, veniți la prima vizită, să cumpere pe loc. De asemenea campaniile plătite vor alimenta și traficul organic (SEO) și cel direct.
Traficul SEO convertește mai bine decât cel plătit. Dacă ești un magazin la început de drum probabil că nu ești încă bine plasat organic pe cuvinte cheie generice, iar majoritatea traficului organic care vine pe site vine pe căutări de brand, adică căutând numele magazinului tău pe Google. Asta înseamnă că ei știu deja despre tine și au reținut denumirea magazinului. Cum s-a întâmplat asta? Păi probabil că din campaniile plătite sau din Social Media ei au avut o primă interacțiune cu brandul tău, te-au ținut minte și acum revin în vizită. Iată deci că performanța mai bună a traficului SEO se datorează nu doar acestui canal, cât și campaniilor plătite. Trebuie să ții cont de asta atunci când analizezi performanța canalelor tale.
Traficul direct are de obicei cele mai bune rezultate pentru că sunt oameni care deja sunt atât de familiarizați cu brandul tău că vin direct pe site, fără să dea click pe o reclamă plătită, fără să te mai caute pe Google. Poate că au ținut minte adresa URL a site-ului tău, poate că au pus bookmark, în orice caz e vorba de cele mai multe ori de o audiență hot, gata să cumpere, sau care e fidelă mărcii tale. Da, dar ca să ajungi să ai astfel de trafic direct de calitate trebuie să te promovezi înainte, prin Pay Per Click, Social media, optimizare SEO. Traficul direct de calitate nu apare de la sine, ci este un rezultat al eforturilor făcute pe celelalte canale.
Fără investiții în canale de first-click, de primă interacțiune și primă expunere a magazinului tău unei audiențe noi, nu vei avea conversii la capătul parcursului utilizatorilor. Altfel spus, fără trafic plătit, fără optimizare SEO pe cuvinte cheie non-branded, nu o să ai conversii pe trafic direct (și nici pe celelalte canale, de altfel). Un fenomen pe care l-am observat adesea este că utilizatorii au un comportament de cumpărare complex.
Mulți utilizatori vor începe cu o căutare pe mobil. Ei au nevoie de un produs sau de un serviciu și încep să caute informații. Vor da click pe o reclamă plătită și ajung pe site-ul tău. Asta este prima expunere, de aici află poate pentru prima dată cine ești și ce faci. Dar nu cumpără imediat.
După o perioadă de căutări, în care vor mai reveni poate pe site-ul tău, sunt gata să cumpere. De multe ori achiziția se va face pe desktop, și venind dintr-o campanie plătită de remarketing, sau de brand, ori din trafic direct, sau prin căutări organice branded. Însă, dacă nu avea loc acel prim click, pe mobil, dintr-o campanie plătită care nu convertește foarte bine, la prima vedere, ai mai fi avut această vânzare directă de pe Desktop?
Dacă te-ai fi luat după rapoartele din Google Analytics fără să ții seama de aceste lucruri ai fi zis că traficul plătit pe mobil nu este de calitate și poți să reduci investiția. Ceea ce e foarte posibil să se fi dovedit greșit, căci ți-ar fi scăzut vânzările și pe organic sau pe direct, fără să-ți dai seama de ce.
Concluzii
Din această mini-serie despre parcursul utilizatorilor și atribuirea conversiilor, singura concluzie clară care se poate trage este că e foarte dificil să calculăm cu precizie valoarea fiecărui canal. Oamenii nu sunt roboți, nu sunt atât de predictibili precum am putea crede. De multe ori trăim cu impresia că putem măsura totul, avem Google Analytics, rapoarte în Google Ads și în general acces la enorm de multe date. Însă nu există nicio modalitate, niciun model care să măsoare perfect parcursul și comportamentul vizitatorilor, nici valoarea pe care o aduce fiecare canal.
Cu toate acestea asta nu înseamnă că trebuie să renunțăm la aceste rapoarte sau la a încerca să înțelegem aceste date. Ele aduc informații valoroase, dar trebuie interpretate cu mare atenție, luând seama la limitările inerente pe care le au. Din păcate puține sunt agențiile de marketing online care insistă pe aceste aspecte. Multe nici măcar nu comunică limitările soluțiilor de tracking clienților, preferând să lase impresia că totul e frumos și bine. De aici poate izvorî multă frustrare și pierdere de timp.
Spune-mi ce crezi despre acest articol în comentarii. Tu ce model de atribuire a conversiilor folosești? Ești mulțumit de rezultate? Iar dacă ai nevoie de ajutor cu asta, dă-mi un mail la andrei@expertmarketingonline.ro și hai să vedem cum te pot ajuta.
People reacted to this story.
Show comments Hide commentsBuna!
Cum ai calculat consumul pe fiecare canal (coloana de spend)?