Cum optimizezi campaniile shopping pentru mai multe conversii

Campaniile Shopping au fost introduse în toamna anului 2019 de Google în România, după ani de zile în care au rulat și și-au dovedit eficacitatea în piețe mature din întreaga lume. Ele sunt complementare campaniilor de search clasic despre care am vorbit într-un articol precedent. Dacă nu l-ai citit încă, îl găsești aici. Te sfătuiesc să arunci o privire pentru că am prezentat acolo niște tehnici foarte interesante de optimizare pe care eu le folosesc în munca mea de zi cu zi și funcționează foarte bine.

La momentul respectiv lucram într-o agenție de marketing online și am lansat primele campanii Shopping din istoria agenției. Mă mândresc și cu faptul că am fost printre primii din România care am făcut asta, de cum am avut acces la această funcționalitate. Lucrând zilnic cu campanii shopping am avut ocazia să descopăr în profunzime atât avantajele, cât și incovenientele acestui tip de campanie.

Îmi place să compar shopping-ul cu un cal nărăvaș, foarte puternic, care te poate transporta rapid în orice destinație sau să ducă în spate o povară mare. În același timp, dacă nu știi să-l strunești, riști să te arunce din șa. Campaniile Shopping îți pot crește semnificativ numărul de conversii, dar e foarte ușor să pierzi controlul și să ajungi să risipești bugetul. În acest articol îți prezint câteva piste de optimizare pe care eu le-am încercat și care m-au ajutat să scot ce e mai bun din acest produs.

Ce sunt campaniile Shopping?

Este vorba de un tip de campanie automatizat, special conceput pentru magazinele online ce îți permite, pornind de la un feed de produse, să creezi rapid și simplu anunțuri de produs. Aceste anunțuri sunt generate automat de către sistemul Google Ads și cuprind un titlu, o imagine, un preț și o pagină de destinație. Google decide automat pe ce căutări să arate produsele tale și ce produs să afișeze pentru o anumită căutare.

Practic, spre deosebire de o campanie Search clasică, Google se ocupă de mare parte din setări în locul tău. Asta poate fi un lucru bun, este un câștig de timp ce poate fi investit în acțiuni cu valoare adăugată mai mare, dar poate fi și un lucru rău, pentru că ai mult mai puțin control asupra campaniei în sine. Campaniile Shopping reprezintă deci o sabie cu două tăișuri. Dat fiind că multe magazine online cheltuie acum peste 50% din bugetul lor total pe campanii Shopping, e foarte important să le gestionezi cu grijă.  

Iată cum arată o pagină cu rezultate de căutare ce include anunțuri Shopping:

Dacă dai clic pe tab-ul de cumpărături vei vedea o listă cu toate produsele ce corespund căutării tale:

După cum vezi, în multe cazuri campaniile Shopping ocupă cea mai mare parte din spațiul ATF de pe SERP (pagina cu rezultatele de căutare). ATF înseamnă Above the Fold, partea dintr-o pagină web care este vizibilă imediat, fără să trebuiască să dai scroll mai jos. Eu sunt pe un laptop cu ecran mare și abia-abia văd un rezultat organic. Mulți oameni nici măcar nu dau scroll mai jos să vadă ce mai e pe pagină ci dau clic pe primul rezultat. Poți să-ți permiți să nu fii prezent acolo cu un rezultat Shopping, dacă tipul de produse pe care le comercializezi se pretează acestui tip de campanie?

Pe Desktop statisticile arată că ai cea mai bună rată de conversie, este deci esențial să fii prezent. Iar pe mobil, unde ecranele sunt și mai mici, iar volumul de trafic mai mare, situația nu este diferită. Campaniile Shopping au devenit o necesitate și în România, deși produsul este de puțină vreme prezent pe piața noastră.      

De ce să faci campanii Shopping?

Google (și Bing) oferă advertizerilor mai multe tipuri de campanii pentru a-i ajuta să-și atingă obiectivele. Avem campanii Search, cele mai populare, unde tu faci aproape totul: alegi setările campaniei, scrii anunțurile și hotărăști pe ce termeni de căutare să fie difuzate. O limitare importantă a acestui tip de campanie este că nu poți folosi imagini, ci doar text. Ori cu toții știm că imaginea vinde, se spune chiar că o imagine bună face cât 1000 de cuvinte.

Avem apoi campanii display, unde creezi un banner ce se afișează audienței dorite. Deși campaniile display sunt foarte eficiente în anumite contexte, în general s-a observat că au o rată de conversie mai slabă decât campaniile search. Mulți advertizeri de la noi folosesc campaniile Display mai mult într-o optică de branding, de a face cunoscut magazinul sau oferta, și mai puțin într-o viziune ROI-stă.

Intră în joc campaniile shopping, care îți permit să creezi anunțuri automatizate de căutare, cu imagine și text, pe care să le difuzezi pe rețeaua de Search, alături de anunțurile text clasice. Campaniile Shopping au fost create pentru a ușura activitatea siteurilor e-commerce, în special a celor cu un stoc mare de produse. Este complicat și cronofag să creezi campanii și anunțuri specifice pentru fiecare produs în parte, mai ales dacă ai mii de produse în stoc. Apoi munca de urmărire a performanțelor, analiză a rezultatelor, optimizare, adăugarea de cuvinte cheie negative ajunge la un moment dat să ocupe tot timpul responsabilului de marketing. Pierdut între mii de produse, e foarte posibil să ajungi să nu mai vezi pădurea de copaci.

Cum creezi o campanie Shopping?

Cu campaniile Shopping, totul merge mult mai repede. Faci un fișier Excel simplu în care pui, în coloane separate, denumirea produsului, prețul, o scurtă descriere, o imagine, linkul spre pagina respectivă și disponibilitatea. Știu că ideea de feed poate provoca teamă, m-am confruntat și eu cu feed-uri complicate și greu de înțeles, dar feed-ul Google Shopping poate fi foarte simplu de creat, fără cunoștințe tehnice deosebite. Eu chiar am scris de mână, într-un fișier CSV, feed-uri pentru magazine cu o listă scurtă de produse, atunci când era nevoie să lansăm rapid o campanie de Shopping. Iată cum arată un feed simplu, perfect funțional, de Shopping:

După ce ai creat feed-ul, îl încarci în Google Merchant Center, apoi creezi o campanie de tip Shopping. Google va genera automat anunțurile, va decide ce produs să arate pe ce termeni de căutare și va începe difuzarea. Chiar e tot ce e nevoie să faci! Nu mai trebuie să cauți gândești structura campaniilor, să faci o listă de cuvinte cheie și să verifici volumele de căutare sau să scrii anunțuri pentru fiecare produs în parte. Google face toate acestea pentru tine.

La ce să fii atent când rulezi campanii Shopping?

Dacă avantajul acestor campanii este rapiditatea, dezavantajul este un control mai redus. Tu nu poți decide ce anunț să arăți la ce căutare, nici ce produs să arăți cărei persoane. Pe baza titlului și a descrierii produselor din feed-ul tău, Google alege pe ce cuvinte cheie să se afișeze și ce produse să arate. De exemplu, dacă ai în feed-ul tău 20 frigidere, Google va decide pe care anume să-l afișeze la căutarea’’frigider cu două uși’’, pe care la ’’mini frigider’’ și pe care la ’’combină frigorifică ieftină’’.

E posibil de asemenea ca algoritmul Google să decidă cu de la sine putere că anumiți termeni de căutare au același înțeles ca anumiți termeni din feed-ul tău, chiar dacă tu nu i-ai scris nicăieri. La exemplul cu frigierul, dacă tu ai 10 produse care au toate în denumirea lor cuvântul ‚’’frigider’’, și nicăieri nu apare expresia ’’aparat frigorific’’, Google tot va putea decide că unul dintre produsele tale corespunde intenției de căutare a utilizatorului și-l va afișa pentru cuvântul cheie ’’aparat frigorific’’.

Cum optimizezi campaniile Shopping?

În general algoritmul Google e suficient de inteligent pentru a genera combinații termen de căutare – produs relevante. Însă nu de puține ori te poți trezi că Google a ales să afișeze produsele tale pe termeni de căutare care nu au nimic de-a face cu ceea ce vinzi tu. Sau că produsul ales nu este cel mai bun pentru aceea căutare. De aceea este foarte important să optimizi feed-ul și campania pentru a avea rezultate optime. Iată ce poți face:

• Scrie titluri și descrieri cât mai specifice. În loc de ’’Frigider cu două uși Arctic’’, pune ’’Frigider Arctic HSBS 426 60 L cu două uși’’.
• Primele 2-3 cuvinte ale titlului au cel mai mare impact asupra termenilor de căutare pentru care produsul tău se va afișa. Dacă vrei să te plasezi pe căutări specifice, de long tail, pune în primele 2-3 cuvinte denumirea produsului. Termenii generici pot fi plasați în a doua parte a titlului.
• Pe mobil, pe anumite placements, reclamele Google Shopping au o dimensiune mică. Asigură-te că din descrierea și imaginea ta se înțelege clar despre ce produs este vorba, chiar și la rezoluție mică. Dacă nu, riști ca oamenii să nu-și dea seama exact care e produsul tău, să dea clic, să nu găsească ceea ce își doresc și să plece imediat. Tu ai dat banii pe clic ca să faci bounce rate, ceea ce te poate penaliza indirect și în SEO.
• Imaginile sunt foarte importante. Fă-le cât mai sugestive și atrăgătoare, dar ușor de înțeles chiar și la rezoluție mică. Personalizează imaginea pentru fiecare produs în parte. Imaginile trebuie să fie de calitate dar cu o dimensiune cât mai mică (câteva sute de kb maxim).
• Ori de câte ori este posibil pune denumirea de brand în titlul produsului.
• Scrie titluri și descrieri sugestive și ușor de înțeles de către oameni. Există tentația să încerci să optimizezi pentru algoritmul Google, introducând termeni de căutare cu volum mare. Nu e un lucru rău în sine însă asigură-te că textele sunt cursive, logice și inteligibile pentru oameni.
• Folosește toate câmpurile din feed dacă este relevant. În feed-ul Shopping sunt anumite câmpuri obligatorii (titlu, descriere, preț, imagine etc.), în timp ce altele sunt opționale. Astfel poți adăuga imagini suplimentare sau promoții. Asigură-te că folosești aceste câmpuri ori de câte ori este relevant.
• Actualizează feed-ul ori de câte ori stocul tău suferă o modificare. Dacă un produs nu mai e în stoc, actualizează statusul ca să nu se mai afișeze. Nu vrei ca userul să dea clic pe anunțul tău și să descopere pe pagina de destinație că produsul nu mai e disponibil. Mai rău, e posibil ca Google să reducă difuzarea anunțurilor tale până când rezolvi problema. Când introduci un produs nou în stoc, adaugă-l și în feed pentru ca oamenii să-l poată găsi mai ușor.
• Nu în ultimul rând, asigură-te că oferta ta e competitivă. În Google Shopping vin în general oameni care vor să cumpere rapid. Atunci când mai multe magazine oferă același produs, trebuie să încerci să propui cea mai bună ofertă. Mă refer aici la preț, condiții de livrare, disponibilitate. Ca și cumpărător, de ce aș vrea să plătesc 150 de lei în plus la eMag când evoMAG are o ofertă mai bună?

Campaniile Shopping pot fi cheia care descuie poarta spre profitabilitate. Sunt simplu și rapid de setat, generează un volum mare de trafic și oferă posibilitatea de a-ți promova produsele celor ce sunt interesați de ele. În același timp, ele oferă mai puțin control și există riscul real de a irosi o bună parte din buget pe căutări irelevante. De aceea este foarte important să le urmărești cu atenție. Analizează performanța campaniilor și folosește-te de ideile de optimizare din acest articol pentru a te asigura că ai cel mai bun ROI posibil. Succes!

Spune-mi în comentarii dacă rulezi campanii de Shopping și ce rezultate aduc pentru tine. Reușești să controlezi difuzarea produselor tale și să aduci conversii profitabile?