Teoretic să faci digital marketing ar trebui să fie simplu. Îți deschizi un magazin online, începi să te promovezi pe diferite canale, investești în trafic plătit și măsori performanța fiecărei surse de trafic. Vezi ce vânzări aduce fiecare canal, calculezi rapid și simplu profitabilitatea fiecăruia și decizi, în funcție de rezultate, unde să investești mai mult și unde să reduci bugetul.

Măsurabilitatea canalelor digitale este de altfel unul dintre cele mai importante avantaje ale marketingului online. Inclusiv Google spune asta, iar atunci când dai testul de bază pentru certificarea Google Ads asta este una dintre cele mai întâlnite întrebări. Așa să fie oare? Hai să vedem cum măsurăm parcursul utilizatorilor pe site, cum măsurăm succesul fiecărui canal și cum decidem cât buget să alocăm pentru fiecare.

Cum măsurăm parcursul utilizatorilor pe site?

 

Ca să înțelegem efectiv ce fac utilizatorii, o dată ajunși pe site-ul nostru, este nevoie să folosim un instrument de măsurare. Cel mai folosit este Google Analytics, un instrument pus la dispoziție gratuit de către Google și care este ușor de instalat și suficient de puternic pentru marea majoritate a magazinelor online. Dacă nu ai instalat încă Google Analytics pe site-ul tău, eu te sfătuiesc să o faci cât mai rapid. Iată cum arată un raport by default din Google Analytics, cel de Acquistion à All Traffic à Channels:

canale trafic google analytics
canale trafic google analytics

Un alt raport foarte folositor este cel de Source/Medium, pe care îl poți accesa din Acquistion apoi All Traffic și Source/Medium:

google analytics source medium
google analytics source medium

În același timp e nevoie să instalezi și trackingul conversiilor, adică să știi exact câte vânzări ți-a adus fiecare canal. Am ales intenționat un cont unde nu s-a configurat urmărirea conversiilor, tocmai ca să scot în evidență cât e de frustrant să nu ai acces la asta. Uită-te și tu, avem traficul, știm cât este bounce rate, cât stă pe site fiecare utilizator, dar ne lipsește informația finală, câte vânzări aduce fiecare canal.

Îți recomand să instalezi trackingul conversiilor și să te asiguri că funcționează corect. Există încă multe magazine online în România care nu au făcut asta și este un lucru pe care eu insist de fiecare dată. E foarte important să faci asta ca să poți optimiza performanța campaniilor tale pe date clare, nu după ureche.

De ce este greu să măsori parcursul utilizatorilor pe Internet?

 

Ai putea crede, privind graficele de mai sus, că putem măsura cu ușurință comportamentul utilizatorilor pe site. Acest lucru, însă, este foarte departe de realitate. Motivele sunt multiple, iată doar câteva dintre ele:

Utilizatorii folosesc mai multe dispozitive pentru a naviga pe internet: telefon mobil, laptop, tabletă, sau chiar televizor conectat. De asemenea o persoană poate avea mai multe telefoane, sau să aibă un laptop de serviciu și un calculator personal acasă. Același dispozitiv, să spunem calculatorul de acasă, poate fi folosit de mai multe persoane, și nu ai cum să-ți dai seama care dintre ele a făcut o acțiune pe site-ul tău.

Google Analytics nu raportează conversiile cross-device foarte bine, adică, de exemplu conversiile unde o persoană a făcut prima căutare pe mobil, nu a cumpărat pe loc, a revenit mai târziu de pe desktop și a cumpărat.

Userii sunt din ce în ce mai atenți la protecția datelor private. Ad-block-ul este foarte folosit și în România, reglementările GDPR le permit să refuze cookie-urile de tracking, deci de aici se pierd datele multor vizite pe site.

Browserele au impus restricții la ce cookie-uri se pot depune și ce informații se pot colecta despre vizitatori. Deja Safari blochează cookie-urile 3rd party și celelalte browsere vor face la fel. Ce înseamnă asta în practică? Că tu nu vezi în Google Analytics datele pentru un procent important din vizitele de pe site-ul tău, până la 25 – 30% și că datele pe care totuși le vezi sunt mai puțin fiabile.

În concluzie, datele din Google Analytics sunt mai puțin fiabile decât ai crede. Acesta este un lucru pe care agențiile de marketing digital nu prea îl spun, dă bine la business ca potențialul client să creadă că totul este 100% măsurabil și 100% precis. Însă toți specialiștii în digital marketing care își cunosc meseria sunt conștienți de asta și iau în considerare limitările soluțiilor de tracking.

Nu în ultimul rând, parcursul utilizatorilor între prima interacțiune cu site-ul tău și momentul achiziției este lung, complex și greu de urmărit. Am scris despre așa-numitul Messy Middle, perioada de timp în care utilizatorul caută cel mai bun produs pentru el, vizitează multe siteuri, compară ofertele, interacționează cu site-ul tău prin vizite plătite, directe, bannere, social media etc. Așa cum nu există 2 utilizatori identici, tot așa nu există nici 2 parcursuri utilizator identice.

Cum măsori și analizezi parcursul utilizatorilor?

Google Analytics rămâne, cu toate limitările pe care le are, singura platformă care poate să-ți dea informații de ansamblu despre parcursul clienților pe site și canalele folosite, așa numitul conversion path. Pentru asta trebuie să mergi în categoria Conversions, apoi în Multi-Channel Funnels. În raportul Overview poți vedea cele mai frecvente canale pe care le folosesc utilizatorii care convertesc pe site-ul tău.

raport atributie vanzari google analytics
raport atributie vanzari google analytics

Cum interpretăm informația asta? 63% din utilizatorii care au convertit pe site au folosit Social Media în drumul lor spre conversie, 46% direct, 22% referral etc. Cercurile sau diagramele Venn din dreapta arată încrucișările dintre canale, adică, în exemplul de mai sus, 14,29% din cei care au venit pe site cel puțin o dată din Social Media, din direct și din referral până să convertească. 14,29% din useri au făcut o vizită din social media, una directă și una referral până a converti.

Acest raport îmi spune că Social Media este canalul care are cea mai mare contribuție la conversii. Dar îmi spune și ce procent din conversii au venit după vizite din mai multe canale, în același raport pot să văd de exemplu că 20% din conversii au venit după ce un vizitator a venit pe site din Social Media și din direct.

Încrucișând canalele ne dăm seama cam care sunt cele mai des întâlnite combinații. Dacă am mult social media și direct atunci o concluzie poate fi că mulți utilizatori află despre afacerea mea e-commerce din Social Media, apoi vor veni să cumpere direct, deci valoarea Social Media este ridicată și trebuie să investesc mai mult acolo.

Un alt raport folositor este Top Conversion Paths. Acesta face aproximativ același lucru ca raportul Overview, dar sub o o formă cifrată. De aici vezi câte conversii a adus fiecare combinație de canale. Problema cu acest raport este că nu există 2 parcursuri de cumpărare la fel, există foarte multe combinații posibile astfel că vei avea o listă lungă de paths, din care va fi greu să tragi concluzii. Aruncă însă o privire și aici din când în când, uneori poți găsi insight-uri folositoare.

atributie conversii - canale implicate
atributie conversii – canale implicate

Mai departe vom vorbi despre 2 rapoarte interesante, dar care au limitări mari. Primul este raportul Time Lag, adică cât durează de la prima interacțiune și până la cumpărare.

comportamentul utilizatorilor - durata pana la conversie
comportamentul utilizatorilor – durata pana la conversie

Celălalt raport ne arată de câte interacțiuni a fost nevoie pentru ca utilizatorul să convertească, adică de câte ori a trebuit să fie expus la mesajele noastre.

comportamentul vizitatorilor numar de interactiuni pana la conversie
comportamentul vizitatorilor numar de interactiuni pana la conversie

Aceste rapoarte sunt folositoare pentru că îți dau o idee mai clară despre cât de complex e procesul de cumpărare. Dacă vezi că ai multe achiziții în aceeași zi, sau la 1 – 2 zile de la prima interacțiune, înseamnă că produsul tău e relativ ușor de vândut și nu cere multă reflecție. Poate fi vorba de o cumpărătură impulsivă. Același lucru se vede și dacă au fost nevoie de puține interacțiuni (path length e mic).

Dacă însă durata până la cumpărare și numărul de interacțiuni sunt mari, înseamnă că produsul tău este o achiziție angajantă, pentru care potențialii cumpărători au nevoie de mult timp de gândire și vor să compare toate ofertele disponibile, pentru a se asigura că decizia lor este cea bună. Va trebui să accepți acest lucru și să nu te aștepți să vinzi la primul click. În acest caz campaniile de remarketing sunt un must-have, optimizează-le ca să fie cât mai bune și multiplică punctele de contact cu vizitatorii care au venit deja pe site-ul tău.

Deși aceste date arată bine în Google Analytics, de cele mai multe ori ele nu sunt 100% reale. Cifrele de aici se bazează doar pe sesiunile userilor care au făcut o achiziție, adică maxim 2-3% din sesiuni, pentru că 97 – 98% din useri nu convertesc. Iată deci cât de multe date pierzi. De asemenea, dacă se pierde cookie-ul, dacă sunt probleme cu matching-ul parcursului cross-device, dacă userul are ad-block instalat, dacă e pe safari, pe navigare privată etc. informația nu se va transmite corect.

Din experiență eu îți pot spune că cifrele din aceste 2 rapoarte sunt de obicei sub-estimate. De multe ori durata și complexitatea parcursului utilizatorilor sunt mai mari decât ce îți apare în rapoarte. Însă chiar și așa ele te pot ajuta. Secretul este să nu te uiți la cifrele absolute, ci la tendințele generale. Ia-le mai mult ca niște indicatori relativi, care îți dau imaginea de ansamblu, nu datele exacte.

Concluzii

Urmărirea comportamentului de cumpărare al utilizatorilor și atribuirea corectă a conversiilor sunt printre cele mai complicate provocări cu care se confruntă un magazin online. Există atât limitări tehnice (nu putem măsura corect totul), cât și umane (comportamentul utilizatorilor este complex și nu poate fi redus la niște rapoarte în Google Analytics).

Rapoartele pe care ți le-am prezentat sunt utile pentru că te ajută să-ți faci o idee mai clară despre ce fac oamenii pe siteul tău, de unde vin, când și cum cumpără. Însă e important să nu le iei ca pe niște indicatori absoluți, așa cum am spus cifrele nu sunt niciodată 100% fiabile. Totuși, din experiența mea, tendința generală pe care o arată este în general corectă. Trecând cifrele prin filtrul experienței tale, poți reuși să găsești informații foarte interesante, pe baza cărora să optimizezi campaniile.

M-am străduit să explic aceste concepte complexe și să le fac cât mai ușor de înțeles. Însă nu sunt lucruri simple și nu avem niciodată toate elementele de răspuns pe care ni le-am dori. Spune-mi, tu analizezi comportamentul utilizatorilor? Dacă da, cum o faci? Care sunt indicatorii și rapoartele la care te uiți?

Lasă un comentariu și îți răspund prompt. Iar dacă ai nevoie de ajutor, dă-mi un mesaj la andrei@expertmarketingonline.ro și hai să vedem cum te pot ajuta.

 

https://expertmarketingonline.ro
Do you like Ungureanu Andrei's articles? Follow on social!
Comments to: Cum analizezi parcursul utilizatorilor între prima interacțiune și cumpărare

    Your email address will not be published.

    Attach images - Only PNG, JPG, JPEG and GIF are supported.

    Login

    Welcome to Typer

    Brief and amiable onboarding is the first thing a new user sees in the theme.
    Join Typer
    Registration is closed.